[IAA 17] Quand l’Allemagne se met à l’électrique et que BMW fait la pub de Tesla.

Le salon de Francfort bat son plein et l’événement majeur à retenir c’est que les annonces sur des véhicules électriques concrets se font très nombreuses, autant voire plus que les nouveautés thermiques. Tous les constructeurs s’y mettent désormais, question de survie dans un pays marqué par le Dieselgate.


Parmi les propositions intéressantes, il y a l’abandon par Smart de la motorisation thermique d’ici 2020. Enfin (je vous rappelle que la Smart électrique est la meilleure Smart) ! Mais il y a aussi leur proposition de véhicule urbain Vision EQ (ci-dessus, une bulle, assez moche, une proposition qui pourrait être sortie des années 90), sans pédales ni volant, où la Smart ne serait plus une voiture à acheter, mais un service de déplacement à la carte, façon Uber mais sans conducteur. Une solution idéale pour réduire le nombre de voitures dans les centres urbains sans prendre trop d’espace.

Il y a aussi le développement d’une offre électrique complète chez VW, mais ça on s’y attendait : le passage à l’électrique est leur solution pour sortir de leur enlisement dans l’affaire des Diesel truqués. Pour l’IAA, c’était le SUV ID Crozz (ci-dessus) qui remplaçait l’ID Buzz de l’année dernière. Mais on attend toujours les modèles de série de cette fameuse gamme ID.

Mercedes suit une stratégie proche avec sa gamme EQ, où les modèles semblent se placer en doubles électriques de la gamme thermique actuelle, en plus épuré. Le concept EQ A étant clairement le frère jumeau de la prochaine Classe A thermique.

Chez Audi, c’est le côté autonome qui est le plus mis en avant des modèles, puisque le concept ElAIne (ci-dessus) est une version rafraichie du e-tron sportback que l’on connait bien, et qui préfigure le prochain SUV coupé électrique de la marque aux anneaux, et que le AIcon (ci-dessous, un nom qui ne passe décidément pas mieux en français que e-tron!) est plus tourné vers le concept futuriste complètement autonome que vers la préfiguration d’un véhicule de série.

Mais il y a aussi le cas de BMW, qui malgré une rupture forte il y a quelques années avec la i3, tente désormais de suivre le modèle Tesla avec la BMW i Vision Dynamics (en tête d’article et ci-dessous). Une silhouette de berline épurée et extrêmement sexy, pas de poignées de porte, une autonomie annoncée de 600km, de la conduite autonome, et l’ambition annoncée de placer cet engin en « Tesla Killer », pile en face de la vieillissante Model S.
Sauf que si BMW était sûr d’eux, ils ne parleraient même pas de Tesla Killer. Ce concept, c’est la preuve qu’un constructeur premium affichant 100 ans d’expertise dans l’automobile a peur d’une « startup de l’automobile » qui a à peine 10ans. Pourquoi parler de « Tesla Killer » alors que BMW n’a jamais parlé de Mercedes Killer ou d’Audi Killer?
Que le CEO de BMW (Harald Krüger) s’abaisse à parler de Tesla, c’est déjà un aveu d’échec marketing. C’est comme l’erreur qu’avait fait McDonald’s France avec sa campagne de pub qui comparait frontalement sa marque avec Burger King en affichant que les points de vente étaient moins nombreux chez le concurrent (qui avait 3 restaurants à l’époque). Cette publicité a permis au challenger d’être vu par le client McDo à pied d’égalité avec la marque bien établie. BMW a fait la même chose sur l’IAA : ils ont officiellement annoncé que leur concurrent direct était Tesla (alors que par exemple, la qualité d’un intérieur de Tesla est pour le moment bien en deçà de ce que la marque Allemande sait proposer dans le haut de gamme).

Franchement, dans le même segment que la Model S, le client a toujours eu une pléthore d’offres : série 7, classe S, A8… Et les constructeurs n’ont pas eu besoin de s’entretuer pour trouver la rentabilité. Alors pourquoi un unique (petit) constructeur ferait-il tellement d’ombre qu’il faudrait le tuer?
En résumé : tant mieux que BMW propose enfin une voiture électrique offrant les performances et le sex-appeal de la Model S, parce que c’est bien d’avoir le choix.
Mais BMW ne va tuer personne avec cette proposition. Ils vont juste proposer un choix un peu pareil pas pas vraiment mieux que la Model S, et c’est dommage. Pourquoi?
– Déjà parce qu’ils arrivent en position de suiveur : une grande berline à 600km d’autonomie, avec des poignées de porte rétractables, avec de la conduite autonome, Tesla le propose déjà, avec en plus le côté whaouh technologique (pas forcément ultra sécuritaire) de la grande tablette qui sert de tableau de bord sur la Model S, ou des aérateurs invisibles sur la Model 3. Tesla a déjà gagné la bataille de l’image, façon iPhone vs Blackberry. Pour le quidam moyen, Tesla est déjà devenu pour l’électrique ce que les premiums allemands sont au thermiques.
– Ensuite parce que 600km c’est bien, mais si Tesla fait déjà presque ça, la marque américaine le combine avec un énorme réseau de super chargeurs. Et ça fait la différence entre une voiture qui peut tourner à 300km autour de son point de charge (car j’en sais quelque chose, compter sur les infrastructures publiques de charge, c’est jouer à la roulette avec son autonomie) et une voiture qui peut faire des sauts de 500km entre 2 points de charges, pour des longs déplacements. Une Tesla, ce n’est déjà plus juste une voiture, c’est un écosystème complet.
– Enfin parce que Tesla a depuis longtemps eu une approche complètement nouvelle dans l’automobile de mises à jour software ajoutant des fonctionnalités et rafraichissant l’interface gratuitement au cours de la vie du véhicule. Chose complètement Premium et innovante que les constructeurs Premium se refusent encore à faire, prétextant la sécurité informatique alors que ce qu’ils protègent, c’est le fait que votre belle pretium se soit démodée et que les derniers gadgets de la nouvelle vous tentent de changer de modèle.
La carte que prévoit de jouer BMW, comme ses confrères allemands, c’est une gamme de 12 véhicules complètement électriques à l’horizon 2025. Une variété de modèles que ne devrait pas pouvoir atteindre Tesla.

Maintenant, reste à Tesla le plus grand challenge : arriver à produire et livrer tous les véhicules prévus, pour se placer en alternative durable face aux constructeurs établis, premium ou non (puisque l’amplitude tarifaire est importante), avec sa Model 3 (ci-dessus). Désormais, le seul vrai Tesla Killer existant, c’est Tesla, s’ils n’arrivent pas à livrer les véhicules attendus. Le reste, ça s’appelle de la saine concurrence dans le domaine du véhicule électrique.