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Tous les vendeurs vous le diront : le plus dur, c’est de faire entrer les clients dans sa boutiques…
Depuis un certain temps, Apple, très attachée à optimiser la fréquentation de ses boutiques physiques (des caméras devant l’entrée analysent le taux de passants qui entrent dans la boutique par rapport aux passages totaux sur le trottoir), ne cesse de radicaliser son concept d’Apple Store pour qu’il s’efface de plus en plus du paysage. L’idée est de faire disparaître la frontière entre l’espace boutique et l’espace public.
Petite analyse…

Tout à commencé avec l’Apple Store de la cinquième avenue à New York : plus de boutique apparente (elle est entièrement en sous-sol), seul reste un cube de verre en surface, matérialisant de façon complètement transparente la boutique. L’Apple Store de Shanghai à suivi l’exemple, en remplaçant simplement le cube par un tube, puisque dans l’imaginaire chinois, le cercle incarne la perfection. Poussant l’immatérialité au maximum, Apple a même relooké l’Apple Store de New York en divisant par deux le nombre de vitres composant le cube, pour quelques millions d’euros (ci-dessous l’ancienne version, à comparer à la nouvelle en tête d’article).

Tout ça fonctionne très bien pour ces boutiques « porte étendard » (pour ne pas dire flagship store…) de la marque, mais avec la multiplication des points de vente, il faut des concepts capables de s’adapter à tous les espaces commerciaux où s’implante Apple, de plus en plus variés et nombreux.
Avec quelques Apple Store européens (Londres Oxford Street ou Paris Opéra), Apple a choisi de disparaître en laissant la place à des lieux à l’architecture classique et aux volumes impressionnants (une hauteur sous plafond magistrale, toujours une mezzanine…). Les produits, comme dans toutes les boutiques, s’effacent sur de simples tables en bois d’apparence brute.

Même au niveau des équipements traditionnels d’un magasin, la notion de magasin standard disparaît : les caisses, s’il en reste bien quelques unes, ne diffèrent pas des tables de présentation des produits, et sont constituées par des MacBook Pro. Seule différence avec les MacBook d’exposition : un support ergonomique en aluminium pour positionner l’ordinateur de façon ergonomique pour le caissier… Et un lecteur de carte bleue, bien sûr!
Mais ce n’est pas tout, puisque chaque vendeur mobile dispose de tout ce qu’il faut pour facturer et encaisser le client (tant qu’il paie par un moyen dématérialisé… La monnaie, c’est un peu trop has been), à n’importe quel endroit du magasin. Impossible de résister à un petit achat compulsif!

L’Apple store de la gare Grand Central Station à New York (ci dessus) va encore plus loin, puisqu’il n’y a plus aucune séparation entre l’espace public et l’espace de l’Apple Store. On remarque juste qu’au bout d’un grand escalier, il y a les tables en bois d’Apple.

Et quand la marque à la pomme ne dispose pas d’un beau bâtiment en pierre de taille pour y glisser quelques tables en bois, comment faire? Et bien la recette change à peine, on reste dans la dématérialisation quasi complète de la boutique : on crée des structures complètes en verre, des murs au toit, avec des panneaux de verre de grande dimension pour diminuer au maximum la transition extérieur/intérieur. Les nouveaux Apple Store de Palo Alto, d’Aix en Provence (en fin d’article) ou de l’Upper West Side (ci-dessus) par exemple sont en cela des prototypes des dernières évolutions du concept, avec en plus d’une transparence quasi complète, une emprise sur le trottoir de leur surface.

Maintenant que Steve Jobs nous a quitté, vers quoi vont aller les Apple Store? Pousser encore cette radicalisation (jusqu’à peut-être placer des tables en imitation bouleau ornées de produits Apple en plein coeur de jardins publics), au risque de lasser, ou aller vers quelque chose de différent?