Ce n’est pas parce que Nestlé a importé George Clooney en Europe qu’ils est le roi du café outre Atlantique… Bien au contraire, puisque la marque suisse y affiche un chiffre d’affaires de seulement 300 millions de dollars sur marché des dosettes, en plein essor, de 4,9 milliards de dollars.
Pas étonnant me direz-vous, le café, c’est comme l’automobile (chez nous c’est la , chez eux le Ford F150) ou le sport (foot vs foot… américain : rien à voir), il y a des différences culturelles impossibles à effacer. Alors faire boire un bon vieux ristretto bien tassé à un yankee de base, plutôt fan des grandes tasses façon Starbucks, difficile.
Du coup, le mastodonte américain du café en dosettes est inconnu en Europe : Green Mountain Coffe Roasters. Pour faire face, Nespresso dégaine Vertuoso : la machine à jus de chaussette, pardon, à café à l’américaine. Des grosses capsules capables de remplir de café (mais surtout d’eau) d’énormes tasses, et, raffinement technique absent des machines Nespresso européennes (mais présent chez Tassimo) : un lecteur de code barre pour que la machine adapte le volume d’eau à la tasse (ou mut de très grande capacité), une machine qui, selon le fabricant, sait aussi faire des espressos, mais peut-être pas exactement comme on les connaît chez nous.
Là où Nespresso joue de son expertise avec une pompe permettant de réaliser un vrai espresso mousseux à 19 bars, le café à l’américaine nécessite moins de technologie (en résumé, ça ressemble beaucoup plus à ce qu’on fait avec une machine Senseo…) Difficile alors de jouer sur une différence technologique qui fait toute la différence sur une machine européenne… Nestlé conserve tout de même l’avantage (plutôt pour les petits buveurs) de la dosette en aluminium, qui permet de garder le café longtemps sans altérer sa saveur.
Et dans le rôle de l’égérie accro au café, le géant de Vevey ne pouvait pas choisir George Clooney, pas du genre à faire de la pub au pays de Hollywood. C’est donc la très bankable Pénélope Cruz qui se charge de la communication glamour depuis fin 2012 et qui devrait donc changer de machine et de dosettes… Pour tenter d’atteindre une part de marché plus comparable à celle de l’Europe : ça risque d’être difficile, mais la marque Suisse a un budget communication qui devrait lui permettre d’aller loin.
